Passados dois anos do início da pandemia, muitas foram as mudanças no comportamento dos consumidores e na forma das empresas venderem seus produtos e serviços. A transformação digital se tornou um imperativo no varejo, mesmo no cenário de retomada.

"Não existe mais barreira entre físico e online. As empresas que não estruturarem seus canais digitais poderão sofrer no ponto físico, mesmo com a volta das compras presenciais", afirma Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da consultoria de negócios Gouvêa Consulting.

As marcas preferidas dos paulistanos na pesquisa Datafolha transformaram a forma de vender ao cliente de modo a abraçar a estratégia multicanal (omnichannel) —que já tem uma evolução: o varejo "phygital", a mistura das palavras "físico", em português, com "digital".

A modalidade "phygital" integra ambientes virtuais ao real, permitindo que o consumidor interaja online com a empresa dentro de lojas físicas.

Estar fisicamente perto do cliente também veio para ficar, já que as pessoas se acostumaram com formatos de conveniência próximos durante a crise sanitária.

"A configuração do trabalho mudou, com deslocamentos menores, a jornada híbrida e a ainda forte presença do home office", diz Henrique Campos, professor do Centro de Excelência em Varejo da FGV.

Outra tendência, ele cita, são os modelos de consumo adaptados para condomínios, como "vending machines", minimercados e lojas autônomas. "A pandemia foi um motor de inovação para o varejo e não haverá um retorno ao que era antes de março de 2020", afirma.

MINIMERCADO: MINI EXTRA

Minimercado se destaca por oferta e proximidade

Com a pandemia, a tendência de o consumidor preferir se abastecer em locais próximos à sua residência deu musculatura à expansão dos minimercados. O modelo, que já proliferava em regiões movimentadas das grandes cidades, passou a oferecer, além de produtos de conveniência, mais itens para as compras do dia a dia, ligadas a hortifrúti, padaria, mercearia e bebidas.

No Grupo Pão de Açúcar, o formato de proximidade, que inclui o Mini Extra e o Minuto Pão de Açúcar, apresentou crescimento de dois dígitos no 4º trimestre de 2021. Com isso, manteve-se a tendência observada nos últimos trimestres, com aumento de 20,2% nas vendas das mesmas lojas em relação a período correspondente do ano anterior. No acumulado de 2021, o salto foi de 26,6%, na comparação com 2020.

"A pandemia fez as pessoas consumirem menos nos centros comerciais, e muitos clientes passaram a comprar em lojas próximas às suas casas", diz Paulo Epaminondas, diretor de negócios especializados do Grupo Pão de Açúcar. Em suas unidades físicas, o Mini Extra reforçou o sortimento, privilegiando itens básicos como arroz, feijão, massas e produtos de higiene e limpeza. "Eles tiveram um aumento na procura, e trouxemos uma solução de compra completa", acrescenta o executivo.

O fenômeno dos minimercados e dos mercados de proximidade —como é o modelo da mexicana Oxxo, que aterrissou em São Paulo em 2020— deve continuar ganhando impulso mesmo no pós-pandemia.

"Esses formatos entre conveniência e mercado evoluíram para ofertar produtos com preços competitivos no varejo e devem prevalecer frente aos hipermercados, que perderam protagonismo", projeta Henrique Campos, professor da FGV.

Pelo quinto ano consecutivo, o Mini Extra venceu como o melhor minimercado de São Paulo, com 32% das menções espontâneas na pesquisa Datafolha. Entre aqueles com nível médio de escolaridade, alcançou 37% das citações; entre os moradores da zona leste, 40%.

MINI EXTRA

32% das menções
Inauguração 
2006
Unidades 
141
Funcionários 
39 mil colaboradores (Grupo Pão de Açúcar)
Faturamento 
R$ 56,4 bilhões (receita do GPA em 2021)
Crescimento 
26,6% (2021)

ATACADISTA: ASSAÍ

Atacarejo mira na pessoa física que busca economia

Criados para atender pequenos e médios comerciantes, os atacadistas evoluíram e cada vez mais apostam no consumidor pessoa física, que busca o formato para economizar no dia a dia —e fugir da inflação. De olho na tendência, as redes investem na modernização das lojas.

É o caso do Assaí Atacadista, líder da categoria pela sétima vez seguida na pesquisa Datafolha, citado nesta edição por 45% dos paulistanos.

Com 215 unidades no país e 29 na capital paulista, a bandeira de atacarejo remodelou algumas lojas, que ganharam melhor iluminação, climatização, corredores amplos e câmaras frigoríficas grandes, além de cafeterias e caixas específicos para pessoas física e jurídica.

"O aumento dos clientes pessoa física é proveniente da proposta de preços, em média 15% mais baratos do que no varejo tradicional. Para atendê-los, temos aprimorado nosso modelo de lojas", diz Luiz Carlos Araújo Costa, diretor das regiões Sul e Sudeste da empresa.

Nesse cenário, a rede está reformando para o formato de atacarejo as 71 unidades do Extra Hiper que adquiriu do Grupo Pão de Açúcar em outubro passado, um negócio estimado em R$ 5,2 bilhões. No estado de São Paulo, as lojas estarão distribuídas em 15 cidades, e o foco da expansão será no interior e no litoral.

O Assaí reforçou ações previstas em sua política de diversidade e direitos humanos após uma ocorrência em unidade de Limeira (SP), em agosto passado. Um homem negro de 56 anos afirmou ter sido obrigado a se despir para provar que não havia furtado itens da loja, ficando só de cueca diante de outros clientes, após ser abordado por um segurança.

Com a repercussão do caso, a rede abriu investigação interna e demitiu o funcionário responsável. A empresa afirma também ter ampliado ações de treinamento e aprimoramento para temas como racismo estrutural e vieses inconscientes.

"No contrato com todas as empresas prestadoras de serviço em segurança, foi inserida ainda uma cláusula sobre a não tolerância de atitudes discriminatórias, sujeita a multa e encerramento contratual em caso de não cumprimento", afirma o Assaí Atacadista, em nota.

ASSAÍ
45% das menções
Fundação 
1974
Unidades 
215
Funcionários 
60 mil
Faturamento 
R$ 45,6 bilhões (2021)
Crescimento 
15,8% (2021)

LOJA DE ARTIGOS ESPORTIVOS: CENTAURO E DECATHLON

Lojas esportivas diversificam suas frentes de negócio

Estreante na pesquisa O Melhor de sãopaulo - Serviços, a categoria Loja de Artigos Esportivos apresentou empate técnico entre Centauro e Decathlon, citadas por 30% e 29% dos entrevistados, respectivamente.

A Centauro registra índice acima da média entre os paulistanos mais jovens (38%), enquanto a Decathlon destaca-se entre os mais ricos (42%), os mais escolarizados (35%) e na faixa etária de 26 a 40 anos (34%).
Ambas as empresas reforçaram suas estratégias de canais múltiplos de vendas, além de amparar o cliente nas compras online.

De origem francesa, a Decathlon lançou um novo aplicativo, marketplace, vendas pelo WhatsApp e soluções que permitiram integrar as diversas modalidades de comércio.

Uma das novidades foi implantar a "prateleira infinita": mesmo que o cliente não encontre um produto dentro de uma loja física, o vendedor tem acesso a todo o catálogo disponível no país pelos smartphones operados por outros vendedores. "Estamos ampliando a oferta, desenvolvendo mais produtos próprios e criando novos serviços", diz Cedric Burel, CEO da Decathlon no Brasil.

A Centauro agregou outras operações ligadas ao ecossistema de negócios esportivos. O Grupo SBF, controlador da Centauro, adquiriu a NWB, empresa de entretenimento online que detém canais populares no YouTube, e firmou contrato para operar o canal de ecommerce e das lojas físicas da Nike no país.

A pandemia obrigou o consumidor a migrar para compras digitais e delivery de produtos, mas agora o momento é outro. "A tendência é que ele escolha uma intersecção do melhor dos dois mundos: a facilidade do digital e a experiência da loja física", diz Catherine Barros, gerente de comunicação e marketing da consultoria Camelo Digital.

CENTAURO
30% das menções
Fundação
1981
Unidades
227
Funcionários
7.000
Faturamento
R$ 3,7 bilhões (receita bruta total em 2021)
Crescimento
29% (2021)

DECATHLON
29% das menções
Fundação
1976, na França
Unidades
45 no Brasil
Funcionários
2.200 no Brasil
Faturamento
Não divulga
Crescimento
Não divulga

LOJA DE CONVENIÊNCIA: AMPM

Concorrência se acirra para redes de conveniência

Antes pontos obrigatórios para quem parava para abastecer o carro, as lojas de conveniência dos postos de gasolina se adaptaram às mudanças trazidas pela Covid. Embora tenham sido consideradas serviços essenciais, foi necessário alterar o modelo, com a retirada de mesas e cadeiras para consumo no local. E o delivery assumiu papel fundamental.

Foi o que ocorreu na rede AmPm, uma das maiores do segmento, com 1.830 lojas no país e a vencedora da categoria na pesquisa O Melhor de sãopaulo pela oitava vez, citada por 15% dos ouvidos pelo Datafolha.

"Nossa capilaridade foi muito importante para reduzir o deslocamento do consumidor. Observamos ainda uma tendência de comportamento das famílias, que passaram a se alimentar mais em casa, promovendo o comércio de vizinhança ou de bairro e as jornadas de compras digitais, como o delivery", diz Marcello Farrel, presidente da AmPm.

Mesmo com a retomada do hábito de comer fora de casa, que se intensificou a partir de fevereiro de 2022, o consumo ainda não voltou aos patamares pré-pandemia, segundo a rede. O formato se beneficiou do fato de estar perto da clientela, mas, ao mesmo tempo, passou a enfrentar a concorrência dos minimercados e das chamadas lojas de proximidade, que começaram a ganhar espaço em pontos com alta circulação de pessoas na capital paulista.

"Muita gente está em um modelo de trabalho em home office ou híbrido e aproveita os momentos de deslocamento para compras rápidas perto de casa. As lojas de conveniência terão de reagir frente a esses novos modelos que estão surgindo", afirma Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, empresa de consultoria de negócios e gestão empresarial.

AMPM
15% das menções
Inauguração
1991 (chegada ao Brasil)
Unidades 
1.830
Funcionários
Não divulga
Faturamento 
Não divulga
Crescimento 
Não divulga

LOJA DE DEPARTAMENTOS: RENNER, AMERICANAS E C&A

Cliente de loja de departamentos vira multicanal

Antes habituados às compras em grandes unidades físicas, clientes das lojas de departamentos migraram para o ecommerce na pandemia, o que forçou as empresas a ampliar sua atuação digital. Com os consumidores voltando às ruas e aos shoppings, o "novo normal" dessas redes é a estratégia multicanais.

Três delas dividem a liderança da categoria na pesquisa Datafolha: Renner recebeu 10% das menções espontâneas, enquanto Americanas obteve 9% e C&A, 8%.

Nos últimos dois anos, as Lojas Renner evoluíram de dois canais de venda disponíveis para dez —entre eles estão loja física, ecommerce, aplicativo, plataformas sociais e vendas por WhatsApp.

O atendimento por WhatsApp se revelou o canal com o maior tíquete médio e conversão em vendas da Renner. Cresceu 10 vezes em 2021, em relação ao ano anterior.

"Percebemos que a volta às lojas físicas não está limitando o avanço do digital. Nosso cliente já é multicanal, e os canais online têm um novo patamar dentro do nosso negócio", diz Fabiana Taccola, diretora de operações das Lojas Renner.

As vendas digitais da rede cresceram 49,9% em 2021 e foram responsáveis por 13,5% do total. A base de consumidores multicanais aumentou 46% no mesmo período.

Na C&A, foi adotada a estratégia de concentrar as lojas físicas em cidades com população entre 100 mil e 500 mil habitantes, para ampliar a capilaridade da empresa.

De acordo com Fernando Brossi, vice-presidente de operações da rede no Brasil, a experiência na loja física é vista como porta de entrada para o ecommerce e as demais modalidades omnichannel, como clique e retire, vendas por drive-thru, assistente virtual para compras, "vending machines" e WhatsApp.

"O consumidor incorporou novos pontos de contato em seu processo decisório. Em 2022, seguiremos apostando nos canais múltiplos como o futuro do setor", diz Brossi. A transformação digital da varejista permitiu uma alta no faturamento de 26,1% no ano passado.

A Americanas também investiu no movimento de integração dos múltiplos canais com a criação da Americanas S.A, plataforma que veio com a fusão entre a Americanas e o grupo B2W. A varejista inaugurou ainda novas unidades, adquiriu marcas como Natural da Terra, Imaginarium, Puket e Lovebrands, e apostou na criação da Vem Conveniência, joint venture com a Vibra, dona das bandeiras BR Mania e Local.

"Combinamos as nossas operações em 2021 e criamos uma plataforma de inovação tecnológica capaz de entregar a melhor experiência de consumo multicanal do país, com um sortimento que engloba de frutas e verduras a eletrônicos", diz Fábio Abrate, diretor de relações institucionais da Americanas S.A.

RENNER
10% das menções
Fundação
1965
Unidades
393 no Brasil
Funcionários
21 mil
Faturamento
R$ 11,76 bilhões (receita operacional bruta em 2021)
Crescimento
Inauguração de 20 lojas físicas (2021)

AMERICANAS
9% das menções
Fundação
1929
Unidades
3.500 lojas e franquias
Funcionários
44.4 mil
Faturamento
R$ 55,2 milhões (2021)
Crescimento
32,8% (2021)

C&A
8% das menções
Fundação
1841, na Holanda
Unidades
300 lojas físicas no Brasil
Funcionários
16 mil
Faturamento
R$ 5,15 bilhões (2021)
Crescimento
26,1% (2021)

PAPELARIA: KALUNGA

Licenciamentos fidelizam público de papelarias

Com amplo sortimento de produtos —de canetas a materiais de informática, passando por mobiliário de escritório—, a rede de papelarias Kalunga lidera a categoria pela sétima vez, com 40% das citações.

A Kalunga foi uma das redes pioneiras no segmento a adotar o conceito de "one stop shop" —modelo de loja onde, em uma só parada, o consumidor pode adquirir itens diversos. A empresa adaptou a tendência para o universo dos materiais escolares, de informática e escritório, o que ajudou a fidelizar clientes.

Por ser um segmento de especialidade, que vende produtos de baixo valor agregado em sua maioria, as papelarias se beneficiam desse formato de compras, que permite à pessoa se abastecer em uma visita, ao mesmo tempo em que confere as novidades, explica Henrique Campos, professor do Centro de Excelência em Varejo da FGV. As papelarias ainda se diferenciam da concorrência ao apostar em produtos de nicho, como papéis e tintas especiais.

Como parte de sua clientela é formada por aficionados em itens de papelaria, a Kalunga investe em licenciamentos de marcas e personagens, além de tendências de moda, para atender esse público. A rede hoje trabalha com 20 linhas de marca própria e 65 licenciadas.

Na última campanha de volta às aulas, por exemplo, a mais importante para as vendas, foram lançados cadernos e agendas com elementos em tons pastel, tropicais, florais e em estampa tie-dye; outro destaque foi o licenciamento da linha Mickey Pride da Disney, em homenagem ao orgulho LGBTQIA+, uma forma de reforçar o compromisso da rede com a diversidade, segundo Paulo Garcia, presidente do conselho de administração.

"O licenciamento traz muitos benefícios para o negócio: agrega qualidade ao material, fideliza o consumidor que já é cliente, atinge novos públicos e ajuda o produto a ser reconhecido entre as principais referências do segmento", diz Garcia.

KALUNGA
40% das menções
Fundação
1972
Unidades
220 lojas no Brasil
Funcionários
5.000
Faturamento
Não divulga
Crescimento
Não divulga