Após dois anos de pandemia e incontáveis perdas, o consumidor está mais engajado e se sente à vontade para cobrar ações responsáveis das marcas. Empresas, por sua vez, entendem que precisam adotar medidas concretas para se destacar no mercado.

Em entrevista, o pesquisador e professor de marketing da ESPM Gabriel Rossi afirma que, para criar produtos, serviços e ações relevantes, é essencial estar alinhado não apenas aos clientes, mas ao espírito do tempo.

Como a pandemia transformou o comportamento do consumidor e o posicionamento das marcas? As pessoas ficaram mais vulneráveis e mais críticas, e há uma consciência crescente de que as empresas são também agentes sociais. Agora é a prática que vale, o discurso não basta, e as marcas precisam mostrar aproximação efetiva da sociedade.

Lá no começo [da pandemia] nós tivemos, por exemplo, o Magazine Luiza, que criou uma plataforma digital para pequenos vendedores, e a Ambev, que produziu álcool em gel [para doar a hospitais]. Você conta a sua história com ações práticas.

Esse movimento de agir com mais responsabilidade é algo genuíno ou necessidade de mercado? Eu acho que é um pouco de tudo, mas o cerne da questão continua sendo a autenticidade. A cultura interna da empresa precisa estar de acordo com o que você fala e entrega. Então a marca precisa questionar se a sua cultura interna resiste ao escrutínio.

Também precisa se perguntar se está fortalecendo o que o consumidor já tem na psique dele sobre a empresa: o que eu estou fazendo tem a ver com a minha marca? Caso contrário é um tiro no ar.

O cliente consegue acompanhar os passos de uma empresa, e qualquer deslize pode viralizar nas redes sociais. Como lidar com isso? A primeira coisa é não entrar em todas as discussões. Existe uma demanda para que as empresas se posicionem, como já falamos, mas é preciso se questionar: entrando nesse assunto, vou fortalecer meus diferenciais?

As marcas estão fazendo de tudo para se aproximar do espírito do tempo, mas é preciso entender quais são as crenças do consumidor. Tem marca que, na tentativa de ser hype, vai contra a visão de mundo do cliente. E isso é contrário à ideia de marketing.

Poderia dar um exemplo bem-sucedido? Um exemplo bom é o da Nike com o [jogador de futebol americano] Colin Kaepernick, que se ajoelhou durante o hino [em 2016, em protesto contra o racismo nos EUA]. A Nike resolveu fazer uma campanha publicitária, chamada "Dream Crazy", e apesar do impacto negativo inicial, ela reverteu isso e lucrou, porque entendeu que a visão de mundo do seu consumidor permitia esse tipo de ação.