Descrição de chapéu Consumo 4.0

Com serviços e diversão, shopping deixa de ser exclusivo para compras

Espaços têm recursos tecnológicos e marketplaces para atender ao consumidor moderno

Flávia G. Pinho
São Paulo

Os antigos centros de compras estão virando espaços com múltiplas soluções, onde o frequentador também resolve problemas do dia a dia, come e se diverte.

A última pesquisa do Frequentador de Shopping Centers, feita em 2018 pela Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), comprovou o que o mercado constata há tempos —para 63% do público, comprar não é a única motivação para ir ao shopping.

Nas palavras da gerente de planejamento estratégico da Abrasce, Gabriela Oliveira, trata-se de uma evolução: “A tendência é fruto das demandas de um novo perfil de consumidor urbano, que tem a vida acelerada e busca conveniência”, resume.

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Espaços devem ser 100% conectados e ter entregas com drones até 2033, prevê administradora - Folhapress

O Brasil está à frente até dos EUA, berço dos shoppings, no fortalecimento dessa tendência. Os shoppings americanos nasceram nos subúrbios, enquanto os brasileiros sempre foram um fenômeno urbano. Isso fez com que o mercado daqui tenha evoluído primeiro, segundo Luiz Alberto Marinho, diretor da consultoria GS&Malls. 

Inicialmente vieram os restaurantes fora da praça de alimentação, as academias e os espaços de lazer. Agora, ele diz, vivemos a consolidação dessa tendência, a ponto de a expressão shopping center (centro de compras, em inglês) perder o sentido. 

“Eles estão mudando até fisicamente. Tornam-se ambientes mais agradáveis, com iluminação natural, paisagismo, espaços ao ar livre e lounges”, afirma. Nesse cenário, oferecer um bom mix de lojas, cinema, boliche e parque de diversões indoor já não é suficiente para atrair o consumidor. Para começar, é preciso mimá-lo.

A Aliansce Sonae, que administra nove shoppings em cinco estados, entre eles os paulistanos Plaza Sul e Shopping Campo Limpo, criou um pacote tecnológico de serviços que podem ser acessados pelo celular.
Pelo WhatsApp, atendentes tiram dúvidas, checam a disponibilidade de produtos e fazem reservas. No aplicativo Chega de Filas, é possível registrar cupons fiscais nas datas comemorativas, enquanto o Onyo permite escolher, pedir e pagar refeições antes de chegar à praça de alimentação. 

A conexão entre os mundos online e offline, avalia Gabriela, a gerente de planejamento estratégico da Abrasce, é uma das mais fortes imposições para os shoppings que não queiram ficar para trás. Além de aplicativos com serviços, ela aposta em marketplaces (lojas online multimarcas) mantidos pelos próprios shoppings em parceria com startups especializadas em entregas rápidas como a próxima bola da vez. 

A Cyrela Commercial Properties (CCP), que administra sete shoppings no país, entre eles os paulistanos Cidade São Paulo, Tietê Plaza e Shopping D, já colocou em operação a plataforma On Stores, onde se compram de eletrônicos a sorvetes.

Outras gigantes do setor estão na fila. Multiplan e brMalls, que juntas administram 59 shoppings, se associaram à empresa de entregas Delivery Center. O Grupo Iguatemi promete um marketplace para este ano.

O consumidor está mudando a forma como se relaciona com marcas, e as vendas online não competem com as lojas físicas. “Investir nesse novo canal pode elevar a receita de shoppings e lojistas”, diz Gabriela.
Mas nem só de tecnologia se faz o shopping do futuro. Quando o assunto é ambientação, a ordem é reproduzir o clima nostálgico da cidade do passado.

No Plaza Sul, no Jardim da Saúde, uma reforma criou uma praça indoor que imita um jardim público. Em datas especiais, parte do estacionamento descoberto é transformado no Terraço do Plaza, onde acontecem brincadeiras e atividades para famílias. 

Mário Alves Oliveira, diretor executivo de desenvolvimento da Aliansce Sonae, diz que a intenção é oferecer uma alternativa de lazer ao ar livre segura e perto de casa. 

“Aos domingos, a avenida Paulista aberta ao público concorre com os shoppings, o que nos motivou a criar esse tipo de evento.”

Inaugurado no fim de maio na Chácara Santo Antônio, o Shopping Parque da Cidade vai além e se apresenta como o primeiro “life center” do país, conceito que alia praticidade e qualidade de vida.

O empreendimento integra um complexo do qual já faz parte o hotel de luxo Four Seasons e, quando ficar pronto, terá oito edifícios residenciais e corporativos cercados por 20 mil m² de áreas verdes.

As âncoras do shopping são a Clínica Einstein, que dá atendimento de urgência de baixa complexidade, medicina da família e apoio diagnóstico, e o cinema Kinoplex, com seis salas equipadas com bar. Espaço de coworking, área de descanso com espreguiçadeiras e balanços, área para palestras e rodas de conversa diárias e gratuitas, além de música ao vivo durante o almoço e a happy hour complementam o rol de atrações. 

Segundo o superintendente, Francisco Pereira, a opção de combinar serviço, gastronomia, saúde e entretenimento foi um meio de se diferenciar da concorrência: o Parque da Cidade fica a 3 km do Morumbi Shopping e do Market Place. “Também temos clínica odontológica, aula de pilates e uma programação de palestras sobre saúde, alimentação e sustentabilidade”, anuncia.

E como serão os shoppings do futuro? A Aliansce Sonae aposta que, até 2033, os ambientes serão 100% conectados, repletos de totens virtuais, onde compras e refeições serão entregues por drones. A projeção foi exibida, em janeiro, aos frequentadores dos shoppings Plaza Sul e Campo Limpo através de óculos de realidade virtual.

Para o consultor Luiz Alberto Marinho, uma coisa é certa: os shoppings se modernizam para se tornar um dos principais pilares da rotina paulistana. 

“No livro ‘The Great Good Place’, Ray Oldenburg criou o conceito do terceiro lugar. Os dois primeiros são a casa e o trabalho, e o terceiro, aquele aonde você vai para socializar. Em 1989, ele acreditava que restaurantes, bares e cafeterias ocupariam esse espaço, mas os shoppings é que estão assumindo o lugar.”

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